広報と広告、意外に混同されやすいPRの意味
広報と広告の違いを混同されている方が、意外に多いのかもしれません。実はこの2つの意味を取り違えていると、メディアへの広報アプローチがずれてしまい、取材チャンスを失うこともあります。まずは違いを押さえましょう。新聞記者として約26年、年間1万通以上のプレスリリースに目を通し、取材し原稿を書いてきた広報コンサルタントの井上千椿（いのうえ・ちはる）が解説します。
広報PRとは
広報とは、文字通り「広く報（しら）せる」ことの意味です。「広報PR」と使われることがありますが、広報はPR活動の一部です。情報を取りまとめ発信することで多くの人々に広く知ってもらい、PR活動の一環として自社のファンを増やす役割を担います。プレスリリースの作成配信、報道機関などメディアへのアプローチもその一つです。
この「PR」という言葉なのですが、何の略かと言うと、プレスリリースでもプロモーションでもありません。本来、PRとはパブリックリレーションズ（Public Relations）の略です。アメリカ発の概念で、自社活動で影響を受ける周囲（ステークホルダー）と良い関係を構築する考え方を意味します。
日本では、「商品PR」や「自己PR」などでPRの言葉を用いることが多く、また近年インターネット上の広告記事に「PR」と表示されることもあります。そのことから、広報と広告、さらにはPRの意味を混同しやすいのかもしれません。
「記事にしてください」と記者へ送るプレスリリースの内容が、消費者の購買意欲を高めるような宣伝文句や単なる紹介文では、反応は低いでしょう。記者が書くのは、広告記事ではないからです。
広報が狙うのは広告記事ではない
広報と広告との違いを伝える前に、まず新聞記事のタイプについて触れたいと思います。新聞に載っている記事は、大きく分けると主に2つ。
1つは編集記事で、記者など編集報道部門が手掛ける記事です。もう1つは広告記事。こちらは掲載料を払った広告主が出す記事で、新聞社の広告部門が主に関係します。自社が、その新聞社にとって「取材先」になるのか、「スポンサー」になるのかで、違いが出てきます。
広報が狙うのは、広告記事ではなく編集記事としての掲載で、コンタクトを取る相手は編集部門にいる記者です。発信した自社情報に記者が価値を見いだすのがはじめの一歩。記者が書いた記事が掲載されることで、周知され、信頼度を高め、ファンを増やす……といった流れを目指します。
もちろん、広告記事で露出することも、周知させる一つの手段です。内容も、記者にお任せの編集記事とは異なり、スポンサーなので希望通りにできます。ただし、第三者として記者が客観的に書いた記事と比べると、自社軸の情報なので読者への説得力はやや薄まり、記憶にも残りにくいでしょう。また編集記事は金銭の授受が原則ありませんが、広告は掲載枠やエリアで料金が設定されており、場合によっては数千万円などの莫大な費用がかかる場合もあります。
広告との違い 5つのポイント
新聞記事への掲載に関して、広報と広告の違いをまとめると、次の5つが言えるでしょう。
1．記事タイプ、関係する新聞社の人
- 広報：編集記事、記者やデスクなど編集部門にいる人
- 広告：広告記事、広告部門の人
2．掲載のきっかけ
- 広報：プレスリリース、情報発信など
- 広告：広告代理店、問い合わせなど
3．コスト
- 広報：原則無料
- 広告：制作費や広告枠により異なる（数十万円～）
4. 掲載内容のコントロール
- 広報：できない。記者にお任せ
- 広告：広告主なのでできる
5．記事の説得力
- 広報：第三者の視点なので高い
- 広告：編集記事と比べると低い
記者は広告記事を書く人ではない
私は記者時代に年間1万通以上のプレスリリースを目にしてきました。単なる商品紹介や販促のためのキャンペーン情報、イベント告知や参加者募集など、自社の宣伝アピールや集客のための内容がいかに多かったことか。残念ながら、そのプレスリリースからは編集記事の掲載にはつながりません。
プレスリリースを書く際に大切なのは「誰が何のために読む文章なのか」を意識すること。あなたが書いたプレスリリースは、そもそも誰宛てなのでしょうか？ 新聞記者ならば、広告記事ではなく、編集記事を書くために、あなたのプレスリリースを読むことになります。
ここがぶれてしまうと、どんなにすばらしい活動や人物のストーリーがあっても、記者には伝わらず、紙面に取り上げられる機会を逃してしまいます。情報を価値のある切り口にして届けるピンポイント広報で攻めていくことが必要です。
